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罗胜再论互联网保险

2017-06-16 来源:慧保天下 作者:罗胜
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互联网保险是个长盛不衰的话题,去年我在这里参加了第一届大会,今天看人还是这么多,场面还是这么大,气氛还是这么热烈。一年多来,我一直在观察这个业态,积极参与各种讨论,时不时也发表一些个人观点。今天借此机会,我把最近的一些思考和体会,向大家做个汇报。所不同的是,去年时间仓促,我只准备了一个提纲就上台开练,今年时间更仓促,但我还是熬夜准备一个完整的讲稿,免得随意发挥讲错话。我讲三个问题。

罗胜再论互联网保险

互联网保险定义的三个维度

一个严肃的讨论场,应该对话题有一个准确的定义。什么是“互联网保险”,语义好像有点模糊。熟悉国外情况的专家介绍说,欧美国家并没有这个概念,这有点让我感到意外。随着 “保险科技”等新概念的出现,“互联网保险”的说法好像有点过时了,大有被取代的趋势。

在我看来,我们最初谈互联网保险,是把互联网当作一套复合性的技术体系来使用的,也因此,“保险科技”可以算作是互联网保险这个大概念之下的一个观察维度。到后来,我们开始聊“互联网思维”的时候,是从一种产业形态或者商业模式的角度来谈这个话题。总而言之,互联网保险是一个标识明显、内涵丰富且不断变化的概念。细究起来,我认为这个概念可以从以下三个维度来理解:

一是经由互联网门户渠道销售保险。这个维度非常直观,保费上容易量化统计,因此成为早期的主流定义,官方的统计指标就是基于这个来设计的。但显然,这个维度的缺陷也很大,一方面无法反映整个保险运营体系对互联网技术的吸纳程度,而这一点我认为更为重要和实质;另一方面,这个定义过于狭窄,形成很多统计上的尴尬:在保险销售端因采用互联网技术变得错综复杂的情况下,往往出现统计结果上的偏差。比如我们明明感觉行业的互联网化程度在加深,但统计指标却经常指向相反的方向。

二是运用互联网技术对保险经营管理的改造。这些年来,全行业一直积极引进和采用云计算、大数据、移动互联、物联网、人工智能等互联网技术,对保险公司运营各环节的操作流程和作业方式进行持续改造和升级。不同的公司,不同的环节,改造的程度不同,或者说互联网替代率不同。这个维度更接近于所谓“保险科技”的内涵,是一个不限于销售端而是整体观察的维度。这个维度的问题是不便于量化,没法形成一个直观的统计方式。我们曾尝试建立一套相对客观的观察指标,比如互联网“转化率”、“替代率”之类的,但目前还没有令人满意的成果。

三是基于互联网带来的商业模式的改变。有时候大家说互联网保险,更希望听到的是玩法的不同、模式的改变。比如低至几毛钱甚至几分钱一张的保单,就是对传统大而整的产品模式的改变;微信营销、第三方平台、比价网站的出现,就是对传统销售模式的改变;车险分、线上定损等就是对运营作业模式的改变,诸如此类。这个维度脱离了技术思维,现实中大家也都能明显观察得到,但定义上却更难把握。近些年来,这类经营模式上的小变化不断涌现,逐步积累,正一点一点改变整个行业。不过客观来说,导致传统模式成片消亡的传说中的颠覆性改变,暂时还没有出现,黑科技还没有照亮前程,大家还可以缓一口气。

去年我提出过渠道观、产品观、运营观、生态观的说法,从阶段论的角度来探讨互联网保险。今天,我更愿意将这些说法看作是观察互联网保险的不同维度,这些维度共同构成一个更为完整的当前互联网保险的镜像。当然,我们都知道,正如马云所说,这种突出阶段性特征的概念,迟早都会消亡。未来的保险,互联网科技的成份在不断加大,直至全流程改造,互联网成为基础,成为逻辑起点,成为常态。基于技术和思维的突破,商业模式还会出现更多更大的创新。

互联网保险对传统保险的改造值得关注的几个点

分析互联网保险可能的影响,常常会陷入一种预言模式。大家知道,预言的命中率是很低的,预言家拼的都是胆子大。互联网保险对传统保险的改造和影响,需要细致入微地持续观察。在这个进程中,哪几个方面是最值得关注的呢?我认为有以下:

产品方面:互联网能卖复杂寿险产品吗?

互联网保险诞生以来,大家印象最深的产品创新,主要来自于与网销和旅行相关的几款场景化产品,比如退货运费险、航班延误险等。这些产品非常细碎,在传统经营条件和成本约束下是不可能存在的。这当然也是一种创新,但只是小创新,不足以说明互联网对保险产品模式的可能改造,真正的改造应该来自于保险的主战场,产险领域当然是车险,人身险领域应该是寿险和健康险。

车险的远忧来自于无人驾驶,虽然我们可以安慰自己说,到时保险的重点会转向保险系统安全和产品责任,一样有饭吃,但毕竟风险总量减少,市场容量自然大幅下降,承载不了目前这么多供给。车险改造的近虑来自于车联网,不过虽然大家都很有积极性,很遗憾目前还没有说服力和推广性都很强的产品出来。

我重点想说的,是互联网保险未来对寿险产品的改造,可能是被大家严重低估的一个部分。为什么这么说呢,我从以下几个方面来分析:

首先,互联网商业的主张是什么?大家都公认,互联网奉行极简主义,产品越简单越容易被互联网化。我本人一直持这样一种观点,在商业世界中,信息不对称越严重的领域,越会被互联网改造,改造的幅度也会越大。所有复杂的产品,都有被互联网解构、简化、重组的可能,通过人为复杂化而建立起来的市场保护壁垒,一定会被打破,更可能被颠覆,这方面的精彩故事很多,这也是互联网商业被追捧被推崇的主要原因之一。

其次,寿险产品一定是复杂的吗?从精算的角度讲,寿险产品无非遵循风险定价和收益定价两个原则。如果按照风险定价含量排序,含量最高的也就是100%风险定价、0%收益定价的,所 “消费型”产品,没有现金价值,保费不会返还。这类产品对客户而言杠杆率高,保额大但保费少。由于保费统计和资金归集贡献小,过去不太受公司重视,客户也很少接触到,市场份额很低。含量最低的也就是0%风险定价、100%收益定价的,是不包含任何风险保障内容的纯理财产品,这是最近几年保险市场的主角,目前监管部门对这类产品已经表达了明确的政策态度。

除此之外的寿险产品,都是风险定价和收益定价混合。从这个角度来讲,寿险产品其实不复杂,可以拆分,可以比价。道理很简单,但现实的情形却是,正是由于这种混合,再加上我们在收费和赔付方式上的技术性调整和组合变化,使得寿险产品变得非常复杂。一般客户对产品的成本构成、价值所在、价格高低甚至赔付条件等,既不太容易看懂,也不一定能听明白。

第三,寿险产品为什么被复杂化了? 或者说,为什么寿险产品总是投资加风险保障的混合形态?最初可能是销售成本因素导致的。寿险诞生之初,纯消费型险种由于件均保费低,销售成本无法摊薄,只好被市场放弃。采取投资加风险保障的混合形态,件均保费大幅度提升,销售成本能够覆盖,市场才得以形成。当这种操作成为传统,一切都变得天经地义,初衷也就被人淡忘了。

寿险产品复杂化使得营销的重要性加大,为营销员的存在提供了空间。产品复杂化也使得价格隐形化,为营销员的组织化提供了可能。营销员高度组织化以后,组织利益又反过来固化原有的产品形态。换句话说,复杂的产品和庞大的营销员队伍之间,实际上是一种相辅相成的关系。这就是我们通常所说的,保险产品都是被“卖出去”的。有的公司评估,一件保险产品能够被卖出去,个人营销的作用要占到八成以上。一般来说什么样的产品决定什么样的销售,现实中也可能,什么样的销售决定什么样的产品。

第四,有没有还原的可能?我个人坚信,为客户创造价值,是任何商业的终极制胜之道。互联网的存在,会一步一步逼迫产品简单化,价格透明化,增强消费者的话语权。在互联网条件下,只有那些简单、透明、直抵客户需求痛点,真正为客户创造价值,而不是沦为渠道利益或者公司暴利附属品的产品,才会有长期的市场空间。

坦率说,为什么这些年理财产品能够卖出这么大的量,和这些产品的简单粗暴是有关系的。目前有一些公司尝试设计不返还的纯保障寿险或健康险产品,通过网络销售降低销售成本,价格低廉,一度成为市场爆品。过去常有人说,国人不理解风险,习惯非返还型产品,风险不发生时会觉得吃亏。事实证明,如果价格公道,真正解决客户保障需求的痛点,保险那点道理,客户很明白,也是买账的。对于寿险产品的收益定价部分来说,道理很简单,就是要拼投资收益,因为这是客户在这个问题上的核心利益诉求。从这个意义上说,保险公司的投资能力从来都是至关重要的。

所以我认为,随着互联网保险的发展,客户会逐渐“原力觉醒”,搞清楚自己的需求,保障的归保障,投资的归投资。在客户的推动下,寿险产品两种功能的拆分、简化可能会形成一种方向。从比较优势的角度来看,我认为保险业的发展目标就是八个字:“保障做足,理财做长”。当然这只是个人之见,可能有点离经叛道。而且目前的监管政策也不太支持这种分拆,我们只能且行且看。

渠道方面:营销员将被谁替代?

销售一直是保险公司最关心的问题,虽然大家似乎都形成了寿险产品不适合网销的思维定式,但从趋势上讲,随着消费习惯的代际更替和产品的改造,网销保险的份额只会越来越大。在这个过程中,我认为或早或晚,有两种趋势是大概率的:

其一,第三方平台的做大。随着网购习惯的形成,货比三家将成为保险购买的习惯性动作,客户入口自然会汇集到平台上来。如果大家对这点还有怀疑,可以看看酒店业,除了少数资深商务客户,谁还到酒店的客户端去订房?携程之类的门户做得再不好,仍然是你出行订房的首选。

其二,保险营销员队伍的分化和替代。强大的营销员组织体系,增强了渠道的凝聚力和销售的执行力,但同时也加重了销售成本。短期来看,随着行业互联网化程度的加深,一些为减少组织层级、提高底层营销员佣金占比而设计的更加扁平化的网络平台开始出现,原有的营销员组织体系正在逐步迁移。更长远来看,营销员队伍真的是保险销售不可或缺、互联网难以撼动的领域吗?

不知道大家有没有注意,随着人工智能的发展,自然语言处理已经越来越接近完全成熟了。语音取代手,对话即平台的时代很快会到来。据统计,语音搜索目前以每年100%的速度在增长,亚马逊的echo已经卖出了1000万台,占美国家庭的10%。我个人严重怀疑,一款无所不能聊的聊天软件,也许会是下一个微信级别的互联网新产品,美国电影《Her》中男主人公与聊天软件一往情深谈恋爱的场景,也许会在可预见的将来普遍实现。

有人说保险的体验感不强,正是营销员的存在,为保险销售带来了温度,这是冷冰冰的互联网不可能替代的。但如果一款兼具秘书、助手、向导、咨询专家甚至闺蜜角色的聊天软件出现的时候,您是愿意花整段整段的宝贵时间,与其实算不上朋友的营销员聊保险,还是愿意在碎片化的时间里,与一款随时互动,对保险产品了如指掌,还不用担心欺诈误导的聊天软件聊保险呢?当然这只是个设想,真正实现也许还需要相当长的时间。但我相信,成本过重的营销员模式,一定会逼迫投资人和经营者千方百计寻找替代模式的,互联网、人工智能为他们提供了更多可能。

运营模式方面:平安的帝国模式和蚂蚁金服的盟国模式,谁更有扩张力和竞争力?

我曾经在一次论坛上说,如何建立与成本压力和业务需求相适应的技术环境,是保险公司互联网化过程中一个实践上的难题。换句话说,大数据、物联网、人工智能等技术的运用,研发和软硬件投入太大了,小公司玩不起。每一个公司都做平台,都建立独立的生态体系,也是不现实的。在这种情况下,大公司赢家通吃,小公司似乎只有出局的命运。随着一些科技公司的深度介入,玩法有可能被改变,小公司也能参与到游戏中来,这可能会更彻底地改变行业的形态和布局。

大家知道,蚂蚁金服最近推出了“车险分”,据说未来还要推出“健康分”,以及远程智能定损理算等一系列“保险科技”产品,免费向加盟的公司开放使用,举起了为保险业“赋能”的大旗,目前已经聚集了一批保险公司。这就在事实上,形成了以科技为主导的保险平台体系。如果再有腾讯、百度等科技公司加入进来,形成平台之间的竞争,相信故事会更加精彩。事实上,各种为保险公司赋能的大大小小的专业平台,正在不断涌现,这已经成为行业组织生态建设的一道风景。这也就是阿里的曾鸣教授所讲的S2b(平台到企业)模式。

这些平台对谁形成了竞争?当然是保险市场的大公司。以平安为例,我们来比较一下。首先,在技术力量方面,平安有上万人的IT队伍和巨额的基础设施投入,本身就是一家科技公司,一般保险公司难以企及,只有BAT这样的公司才能与之抗衡。其次,在体系营造方面,从其在汽车、医疗等市场的投资布局来看,平安正在自建生态,自建入口,自成体系。而蚂蚁金服本身就是一个入口尽占的生态体系,对中小保险公司有强大的吸附效应。第三,在拓展性方面,考虑到同业竞争,平安的体系是相对封闭的。而如果蚂蚁金服放弃直接开展持牌业务,则是一个相对开放的平台。这似乎有点类似于操作系统中苹果和安卓,电子商务中的京东和淘宝。猛虎和群狼之间,谁更具有扩张力和竞争力,还真不好回答。

在这种逻辑的演化下,市场可能会出现三种局面:其一是大中型公司面临站队的选择。大中型保险公司要想成为保险市场多极化中的一极,必须转型为科技企业,并自成体系,但这条路投入很大,成败难料。如果选择轻装上阵,加入阵营,则也许永远只能成为市场的配角,有野心的公司往往会心有不甘。当然如果商业模式设计得好,也不排除做大的可能,但不会成为市场的主导力量。

其二是重新定义小公司。目前的小公司大部分都是小而全的公司,随着各种赋能平台的出现,在专业化的驱动下,保险作业的外包程度会不断加深,这种替代的过程是缓慢发生的,周期性推进,越来越不能回头。在这种前提下,小公司更可能在细分市场中扮演一个类型化的角色,麻雀虽小五脏俱全的公司会越来越不具备竞争力。

其三是国有大公司的角色会更加尴尬。互联网巨头中,为什么没有一家是国有企业?因为这个行业需要特殊的人才激励模式、资本支持模式和决策运营模式,国有公司目前看不太具备这些条件,转变起来很难。

如果以上推论成立,可以预料,未来保险市场的故事,也许就是以平安为代表自成一体,与以蚂蚁金服为代表的平台体系之间的竞争,按照京东廖建文教授的说法,是帝国模式与盟国模式之间的竞争。我本来想用“华山论剑”、武林盟主“双雄对决”这类词汇来美化一下他们之间的竞争,但最近徐晓东20多秒就KO了雷公太极,武侠世界的光环在人民群众心目中轰然坍塌,我都不太好意思打这样的比喻了。实际上,故事没那么好玩,商业竞争理性、务实,不怎么浪漫,有时甚至是很残酷的。这一点,在座各位中正在创业的兄弟们应该会有体会。

监管的取向和策略

对于互联网保险的监管,在政策取向和策略上,我个人认为应该把握好以下三个方面:

一是监管的适应性。互联网对各行各业的进入,天然带有创新的基因,追求的就是不同的打法,最喜欢摧枯拉朽。问题在于保险是强监管的金融行业,严密的监管规则一方面防住了风险,同时也因为官方的认可,往往会对传统作业模式形成固化和强化。新的东西必须经过严格的识别和筛选才可能会被监管接纳,这必然会增加互联网保险的进入成本。

因此从导向上,我主张对互联网保险监管采取相对开放的态度,对于互联网保险作业模式与原有监管规则之间的冲突,不能简单从合规的层面予以否定,更应该从更深层面查找规则的逻辑基础,以风险防范为最终目的,通过规则解释等方式,寻求规则适应与鼓励创新之间的平衡。

二是监管的稳定性。任何互联网保险方面的创新,都意味着人、财、物的大量投入,本身面临很大的市场风险。如果监管规则不稳定,随意变更,则意味着更多一层监管风险。如果风险负担过大,则必然会打击参与者的积极性,抑制市场创新活动,长远来看对保持保险市场活力也是有伤害的。

三是监管的平衡性。互联网保险的出现,必然涉及利益调整问题。任何创新,本质上都是一种革命,传统保险辛辛苦苦积累起来的市场竞争优势,可能因为互联网保险商业模式的不同,转瞬之间就被轻易化解掉了。如果模式的突破是单纯建立在监管规则被绕过的基础上,则会加剧利益冲突。这种情况下,监管应该维护谁的利益?向左走还是向右走?

我认为需要把握以下三点:首先,单纯打破监管规则获得的价值,不是真正的价值,也不是真正的创新。其次,应该用进步的眼光看问题,不能仅仅为了维护传统利益,就放弃市场的整体发展和进化。其三,原有监管规则被打破以后,新的规则要及时跟上,对监管来说,守住风险底线是硬道理。


标签:互联网保险罗胜 [责任编辑:athena]

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